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题图 / 千与千寻
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怎样的宣发，才能让人觉得不尬？
6月21日，《千与千寻》在中国内地影院公映，它成了上周末中国市场的票房冠军，把同期上映的皮克斯新作《玩具总动员4》远远甩在身后。
皮克斯的动画电影在中国市场从来都是 “水土不服”，此次更是被《千与千寻》从票房占比、排片占比和上座率全面超越，这也是进入中国的日本动画电影首次在各种数据上超过同期好莱坞动画电影。截止6月25日，《千与千寻》的内地累计票房已经超过2亿，猫眼电影预估其内地票房将达成3亿。
被喻为“成人的童话”的《千与千寻》是一部非常优秀的作品，自2001年上映至今仍排在日本影史票房首位，还拿过包括奥斯卡最佳动画长篇奖在内的全球众多奖项。此次引入中国内地，电影上佳的数据表现不仅源于影片自身质量，也和去年《龙猫》在国内上映后给予了《千与千寻》引进方光线极大信心有关。所以我们能看到，在《千与千寻》的宣发环节，光线传媒为这部经典动画电影配备了极高的宣传规格。尽管这些营销宣传并未能说服所有观众，但是却换来了真金白银的票房。
中国引进的第二部吉卜力电影，批片宣发堪比分账片
作为一部全年龄向的经典日本动画电影，《千与千寻》被引进到中国的消息公布后，ACGx曾撰写《“一生必看”的<千与千寻>，不应只限于情怀》，指出优秀的动画电影应该跳出情怀的圈层触及更广泛的观众群体。光线传媒在宣发过程中启用多位明星，在全国多城市开启首映，显然也是想要极力实现这一目的。
除了黄海和早稻为《千与千寻》设计海报又一次在社交挖网络上刷屏，宫崎骏为电影的上映创作了手写信，光线还邀请了周冬雨、井柏然、彭昱畅、王琳几位明星和导演田壮壮为电影主要人物进行中文配音。宣传期间，几位明星还Cos了角色照片。
但是争议随之而来。
不仅几位演员Cos的角色海报难以让动画粉丝们满意，而且身着露肩装的周冬雨Cos女主角荻野千寻，网友们表示从没见过如此性感着装的10岁小女孩。
Cos还原度太低的讨论声还没熄灭，电影上映前两天网友们又因为诸位明星的配音版预告炸开了。日本动画电影启用数名中国明星进行配音在国内尚属首次，但是这一高规格待遇受到了比“Cos还原度太低”还要猛烈的粉丝抨击。
“配音没有角色代入感”“周冬雨像捏着嗓子说话”“白龙配音声线太老”“更喜欢原音……”“也就无脸男和汤婆婆的配音还行”《千与千寻》的粉丝纷纷在社交平台留言，表示了自己对中配预告的态度。
相较于专业配音演员，周冬雨、井柏然的配音表演显然还需要再历练一下。原版电影中，为千寻和白龙的声优柊瑠美、入野自由在当时分别是14岁、13岁，同电影角色年龄相差不大。而今27岁的周冬雨和30岁的井柏然并非专业配音演员，想要通过配音再现影片中儿童角色的自然状态并非易事。
明星配音引发争议，但宣传效果显著
明星配音称得上是动画电影宣发的重磅环节。此前引进的日本动画电影宣传营销也只是止步于歌手演唱中文“推广曲”这一点，同时在配音环节多选择专业配音演员。而今《千与千寻》启用周冬雨、井柏然、彭昱畅这些自带流量且可以为电影站台的年轻演员进行角色配音，同时邀请中国一线明星参加首映，从线上线下两方面最大化明星的宣传效果，其宣发规格已经不低于部分好莱坞分账大片了。
为动画电影启用明星配音，这种源于好莱坞动画电影的制作方式，其最主要的目的就是利用明星名气实现电影的高效宣传，但是基于电影内容创作方面考虑，这对明星的配音表演提出了较高要求。而且，在为海外动画电影配音时，中国明星的配音表演算是“二次创作”，对于诸如《千与千寻》这种经典作品，即使是专业配音演员可能也很难突破令人印象深刻的原版效果。
现在看来，对《千与千寻》这部电影来说，启用周冬雨、井柏然配音最主要作用还是在于为电影营销。至于配音的效果怎么样，对宣发方而言其实不是最重要的，毕竟中文配音版的主要受众是儿童观众和明星的部分粉丝。
在中国上映的海外电影，院线把绝大部分排片都默认给了原版，选择观看原版也是如今国内成年观众的首选。尽管《千与千寻》借明星配音推广引发的网友争议，但是就营销角度来说，在网络上制造了巨大话题，最终对影片起到了一定的宣传作用。借着明星的Cos剧照和配音预告，甚至有路人观众以为《千与千寻》是二人主演的真人电影。
不过，对票房的主力军——动漫粉丝而言，光线这波“反向营销操作”更加坚定了他们选择日文原版的决心。说到底，日文原版也好，中文配音版也好，都是实实在在的票房数据。
吉卜力电影，日本批片的“新宝藏”
自2016年开始，每年约有近10部日本动画电影以及少量真人电影以批片形式引进到中国内地院线，今年这一数量或将翻倍。这些作品包括日本国民级IP《哆啦A梦》《名侦探柯南》《火影忍者》《龙珠》《海贼王》剧场版，知名动漫IP《我的英雄学院》《刀剑神域》《夏目友人帐》的剧场版，也有动画名导的作品，如新海诚《你的名字。》、米林宏昌《玛丽与魔女之花》等等。
受限于题材和故事，绝大部分日本动画电影始终难以突破固有的粉丝群体，它们在中国的上映，终究是日漫粉丝的狂欢。其中只有极少作品如《你的名字。》《哆啦A梦》可以在中国电影市场获得较为突出的票房数据，这和IP影响力、IP受众、宣发规模、院线态度都有关。
去年年底吉卜力工作室的经典作品《龙猫》被引进到中国内地院线。这部电影在中国市场有几点优势：导演宫崎骏响当当的名号，“龙猫”形象在中国普通观众中具备一定知名度，温馨治愈的故事情节可以说是老少通吃。《龙猫》具备良好的“出圈”条件。
引进方为《龙猫》签下了中国形象推广大使秦岚，以及知名设计师黄海为其设计宣传海报上。另外，在这部电影的宣发过程中，不可忽视的是粉丝们在各个社交平台上进行的“自来水”式传播，最终《龙猫》在国内获得了1.73亿人民币票房。
一部30年前的动画电影，仍能在中国市场取得不俗的票房成绩，显然给国内的批片商们打了“鸡血”。相较于日漫IP的剧场版动画电影，吉卜力工作室30多年来制作的超过20部动画电影不仅作画精美，而且蕴含深刻道理，且大部分适合各个年龄层次观众，简直就是一个巨大的动画电影批片“宝藏”。
《龙猫》之后，仅过了半年时间中国电影市场就迎来了《千与千寻》。《千与千寻》的口碑和市场表现要比《龙猫》要好不少，引进方光线为这部动画电影启动高规格的宣发也在情理之中。
而今，《千与千寻》已经取得了比《龙猫》更出色的票房数据，不过它的营销活动却未能获得受众积极正面的评价。不管是在中国还是在海外电影市场，真人明星肯定是动画电影宣传中影响力最强的环节，但是启用真人明星却带来了非正面评价，这种营销方式不能每次都套用，《千与千寻》的营销事件再次为行业点出了老生常谈的问题：日本动画电影在中国的营销到底应该怎么做？